Netflix高管解读2023年Q1财报：商业变现短期贡献不大，定价策略

北京时间 4 月 19 日上午消息，美国视频流媒体服务提供商 Netflix 今日公布了该公司的 2023 财年第一季度财报。报告显示，Netflix 第一季度营收为 81.62 亿美元，与上年同期的 78.68 亿美元相比增长 3.7%；净利润为 13.05 亿美元，与上年同期的 15.97 亿美元相比下降 18%；每股摊薄收益为 2.88 美元，相比之下上年同期为 3.53 美元。Netflix 第一季度每股收益超出华尔街分析师预期，但营收未达到预期。与此同时，Netflix 对 2023 财年第二季度营收和每股收益的展望也均未达到预期，从而导致其盘后股价下跌近 1%。

Jessica Reif Ehrlich:泰德和格雷格已经共事了超过 15 年时间，但本季是两位首次以联席 CEO 身份共同主持公司工作，能否同大家分享一些感想？

泰德?萨兰多斯:你说的没错，我们共事已久，积累了 15 年的彼此尊重和信任，共同解决了很多棘手问题，本季的合作也是如常，没有什么值得说明的情况，这一点可能会令你失望，但我们之间的合作绝对是非凡，专业和互相促进的。感想里德做出的这一决定，让拥有 25 年历史的 Netflix 公司实现了领导层的顺利过渡。

Jessica Reif Ehrlich:公司最近在 116 个国家降低了服务价格，这一策略是否同 2021 年在印度市场所进行的调价相类似，还是为了推动公司的账户共享和广告业务的刺激性措施？

斯宾塞?纽曼:我们在过去几个季度都谈到了优化定价策略和提升商业变现能力的问题。回顾过去，2016 年是我们的第一次全球发布，采取的定价策略也不是太复杂，其实也是为后来的策略演进和更好迎合市场需求打下了基础，目的是为了不断增加地区市场的渗透率，推动中长期营收目标的实现，对用户和公司业务都是有利的。目前来看，商业变现短期对于公司的贡献还不是很大，虽然我们已经在很多国家推出商业变现方面的服务，但营收总额占比只有不到 5%，希望未来能够实现更大的成长，在别的国家也能实现像印度市场一样的成功。去年全年，我们在印度市场的降价幅度为 20%-60%，结果是用户参与度提升了 30%，付费用户数量快速增长，按不变汇率计算，印度市场营收增速也从前一年的 19%，提升到去年的 24%，希望公司在其他市场也能出现同样的成功。

Jessica Reif Ehrlich:下一个问题关于账户共享，可否请管理层介绍一季度在公司推出该服务之后，用户流失率和转换率有什么变化？在加拿大市场的付费用户新增和既有付费用户新增子账户情况是怎样的？

格雷格?彼得斯:这对于我们而言是非常重要的过渡，所以我们力求实现平顺的调整。在最近推出账户共享服务的几个国家里，目前看起来出现了同之前拉美市场服务调整相类似的情况，就是说一开始会出现部分停止订阅的现象，但我们会持续努力提升用户数和营收，鼓励借用他人账户的用户开立自己的账户，也鼓励出借账户的用户签订新的账户共享服务协议。当然，每个地区的情况特点不同，你提到的加拿大市场，相比推出账户共享之前，我们的付费用户数和营收都实现了正增长，对我们的努力是一种肯定，也鼓励我们在更多地区试水该服务，包括对公司营收贡献最大的几个国家，我们也考虑了这一可能性。另外，我们从最近的调整中也得到了优化服务的经验，更好地了解了哪些方面是用户最为在意的，为他们提供更为便利的服务，实现在不同设备和观看场景下的无缝对接，帮助用户更方便地管理账户和设备。我们需要一些时间将学习到的东西整合到服务当中，让这一过渡更为顺利，推动实现公司的长期业务目标，包括美国在内的更多地区和国家将在二季度享受到这一服务的改进版本。

Jessica Reif Ehrlich:推出节奏方面，除了二季度的美国，其他国家和地区的推出时间表是是什么？管理层如何看待定价？更偏向推动将借用他人账户的用户转换为付费用户，还是既有付费用户新增子账户？

格雷格?彼得斯:二季度的推出范围是非常广的，包括美国和很多其他国家，在某些市场因为情况所限，我们可能会有所延迟，但大部分对于公司营收有较大贡献的国家和地区，都会在二季度推出。关于提到的定价问题，每个市场的情况不同，最近刚刚推出的部分地区，以及此前的拉美地区，我们所实行的定价策略也不尽相同，包括在相对富裕国家寻求最优的定价策略。关于你提到的偏好，我们的定价架构希望为用户提供更多选择，无论是既有用户停止借出其账号，还是为全家购买家庭账户，公司没有特别偏向于哪一个解决方案，不希望控制用户的选择，我们希望通过新的定价机制实现用户选择的多元化和公司的长期营收目标。

Jessica Reif Ehrlich:在账户共享方面，还有哪些额外的成本？比如内容分发，市场营销已经成为公司支出的一部分，公司是否有意将部分营收再投资于其他方面，还是都放在支出之中？

斯宾塞?纽曼:除了一般意义上的资源分配，当然我们也会有营收的再投资，公司的业绩展望和业务目标也明确表明我们希望营收能够出现再次的加速增长，也希望实现某种意义上的平衡，逐步提升利润率，从去年的不及 18%，到今年的 18%-20% 的水平。另一方面，我们也需要不断投资，为用户提供更好的娱乐产品，创造更多价值，提升付费用户数量，实现营收规模和利润的同比增长。

Jessica Reif Ehrlich:下面问一个关于广告业务的问题。相比电视广告，公司具有巨大优势，也没有电视广告以往表现辉煌的包袱，奈飞在广告量，付费内容，用户触及，以及地区服务拓展都具有令人羡慕的优势地位，相比而言，公司广告业务拓展似乎比较保守，可否请管理层介绍目前该业务的进展节奏，以及学到了哪些经验？

格雷格?彼得斯:你提到的这些优势就是我们实现远期目标的信心所在，但我们知道实现这些目标需要循序渐进，对于其他业务上也是一样的过程:进入市场，学校经验，不断迭代，优化业务以实现长期目标。目前我们在不断优化包括效果评价在内的各项功能，支持广告客户的投放。通过同微软的合作，在各个市场优化产品上市策略和提升销售能力，在公司广告库存不断增长的情况下，为客户打造实用的实时广告竞价系统。消费者方面，我们提供了更多的套餐功能，让付费用户的体验更好，尽可能快地进行服务迭代。通过一段时间的努力，我们希望能够实现业务盈利的改善，希望保持比较快的步伐，但各种调整也需要稳妥推进。

Jessica Reif Ehrlich:有很多关于公司如何打造广告业务能力的媒体报道，可否请管理层介绍一下相关的计划，时间框架和成本？

格雷格?彼得斯:我们努力实现这一领域的创新，包括打造多样化的用户体验，而非让所有人接收同样的广告讯息，包括广告投放的时间点等等，目前公司的工作还是聚焦于效果评价等比较实用和直接的功能。

斯宾塞?纽曼:我们打造业务方面还是秉持循序渐进的原则，也要考虑对于公司整体业绩的影响，我们也有信心广告业务能够为公司创造额外的，健康的利润增长。没错，成本来自于同微软的合作，来自于业务的构建，人员，技术等，这些成本都是可控的。我们也谈到了内容方面的成本，同等体验(content parity)，过去一个季度我们实现了超过 95% 的同等观看体验，这是非常大的进步。这些进展不仅有利于付费用户，为其提供更多的低价选项，也有利于公司自身业务，不会被额外增加成本所限。

Jessica Reif Ehrlich:下个月会有广告预售，公司有没有什么产品在这里向客户介绍？到秋季预售之前，公司还会推出哪些产品功能？

格雷格?彼得斯:我们其实一直在努力优化套餐结构和定价，目标有两个:一是为用户提供更多观看奈飞内容和选择定价的可能性；二是优化公司远期的营收。举例来说，基于公司广告套餐的销售表现，和用户切换付费套餐的情况，我们升级了广告套餐在视频解决方案和质量方面的功能，同时观看人数的功能，这些都有利于实现这两个目标。我们也会持续评估，但没有特别需要介绍的东西。关于规模的问题，我们一直都在成长，但是我们没有计划宣布关于预售的目标和展望。

Jessica Reif Ehrlich:可否请管理层介绍关于每付费用户贡献营收方面的数字？财报中提到了营收甚至高于标准，所以看起来还不错？

斯宾塞?纽曼:整体而言，我们对于每用户贡献营收的情况是满意的，高于基础套餐，在美国市场甚至高于标准套餐。目前的业务表现和走势是令人满意的，是双赢的结果 —— 为用户提供低价选择，为公司提供额外营收和利润，将其再投资于更多娱乐产品。不过目前该业务刚推出一两个季度，进展还处于初期，我们还在不断提升精准投放和效果评估水平，为客户打造更多工具和购买选项，基于这些方面的进展，我们才有可能更好提升广告网络服务。

Jessica Reif Ehrlich:下一个问题关于资本回报和自由现金流。公司提供了自由现金流的展望，但维持今年利润率不变，管理层对于长期利润率增长和期待是怎样的？疫情前管理层提到了三年每年 300 个基点的增长，对于该预测是否有调整？

视，而奈飞的付费用户数只有 2.3 亿左右。这也是为什么我们专注于解决付费分享账户的原因，可以为更多用户提供我们的服务，创造价值。短期内，利润率也不存在规模天花板的问题，而且从传统上看，娱乐服务和网络行业的运营利润率也都超过 20%。未来还有很长的路要走，公司也有很多内在优势，作为一家全球运营的娱乐网络，我们拥有健康的用户参与度和拓展度很高的内容模式。

泰德?萨兰多斯:在这里我也可以举一个关于全球化业务的例子，取得全球市场的巨大成功始于本地市场的成功，如果得到合适推广，触及更多本地以外的观众也不需要太多的额外支出。打造本地受欢迎的内容，推动本地业务增长，也可能让这些本地内容取得全球成功，这也是我们运作业务的模式，如斯宾塞所言，我们的利润率增长潜力也是非常非常大的。

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