金葵花理财20周年：财富管理引领者的布局与格局

20年的时间，“金葵花理财”从一家商业银行的理财品牌名，几近于成为财富管理行业共同的参考范式。

作为财富管理行业的引领者，招商银行于2002年正式推出金葵花理财产品与服务体系。20年来，伴随中国居民的财富成长，金葵花理财秉持“以客户为中心，为客户创造价值”的初心，实现客户利益与银行利益的同步增长。在此过程中，招行不仅开创了中国财富管理的新时代，贡献了客户分层经营、资产配置、数字化经营等体系，更打造财富开放平台，从中心化运营走向生态共赢。

近年来，在国家扎实推进全民“共同富裕”的目标下，招行围绕打造“大财富管理价值循环链”的整体规划，充分发挥自身财富管理专业服务与线上服务优势，积极推进财富管理平台化，金葵花理财已突破中等收入阶级客群的限制，让财富管理飞入寻常百姓家。

从无到有，开创财富管理新时代

回溯2002年，银行对公业务发展迅猛、竞争激烈，零售金融刚刚起步，国内以“个人理财中心”等为名的理财服务多为概念推广。2002年4月，招行15周年行庆之际，首次以“招商银行因您而变”为主题组织理财服务的全行路演活动。同年10月，招行正式推出金葵花理财产品与服务体系，这甚至早于其2004年启动的“一次转型”。

实际上，作为招行布局零售的先手棋之一，金葵花理财不仅前瞻性地预见了中国居民财富管理爆发的趋势，更是先于同业将财富管理产品体系与“一对一”客户经理服务坐实。

就如当时媒体的评论：“金葵花理财不仅是产品营销，而是一个服务体系的搭建，更引领了全新的理财文化。通过对高端理财品牌的打造，唤起客户对个人理财的需求。这个品牌的打造也给其他银行乃至其他行业无限的启示。”

如今，金葵花及以上客户贡献了招行超八成的AUM。招行财报显示，截至2022年一季度末，金葵花及以上客户近390万户，其AUM余额超9.2万亿。

从1到万，金葵花理财稳步构建专业化服务体系。第一步是客户分层，以实现对不同客户更为精细化的服务。2005年8月，招行总行营业部金葵花财富管理中心正式开业；2007年8月，招行启动私人银行业务，为金融资产在1000万以上的高净值客户提供全方位、个性化、私密性的综合财富管理服务；2009年4月，招行面向金融资产超过500万的客户推出金葵花钻石服务体系。

至此，招行已形成包括金葵花、金葵花钻石、私人银行在内的中高端客户分层服务体系，针对不同财富阶层的客户提供差异化服务。这一服务体系与一卡通、信用卡，以及两大App等有机融合，共同筑牢了招行“零售之王”的根基。

从产品到平台，财富管理思维跃迁

从“存款为纲”转向“AUM为纲”，这被业内视为是招行“零售之王”发展路上的重大飞跃之一。在招行看来，AUM是“以客户为中心”经营理念最核心的体现。招行很早就意识到，客户资金是逐利的，不可能始终维持在存款形态。因此，招行要做的就是不断打磨优选产品体系与能力，以优质且丰富的产品为客户的财富成长添助力。

以此为牵引，20年来，招行推出了一系列的产品创新。如2003年率先推出国内首款个人理财产品；2006年发行国内首只本外币综合理财产品；2011年推出股债混合理财产品；2012年上线结构性存款等。

其中，最具口碑与代表性的当属“五星之选”基金。历经15年的持续迭代和优化，注重长期胜率和稳定性，严控投资风险，穿越多轮牛熊的“五星之选”，经受住了市场的考验。近十年来（2013年1月-2022年3月），“五星之选”基金共为客户创造盈利近1700亿元，成为凸显招行财富管理专业能力的代表。

近些年，居民理财意识日益增强，理财门槛不断降低，“万元理财”“1元理财”时代相继到来，越来越多的投资者加入理财大军。招行2021年财报显示，其财富产品持仓客户已逼近3800万。

面对庞大且迅速增长的客群和AUM，以及客户越来越多元化的财富管理需求，招行敏锐地意识到“关起门来做不好大财富管理”，全面开放，以平台化主动拥抱融合共生的“竞合时代”，才是竞速蓝海之道。

2020年开始，招行先后引入8家友行理财子公司，是目前引入友行理财子公司最多的银行。除了开放的产品平台，招行还打造了开放的运营平台——“招财号”财富开放平台，主动做大财富管理“朋友圈”。当前，已有百余家具有行业影响力的资管机构入驻“招财号”，直接触达并陪伴客户，有效提升了招行客户服务的广度与深度。

从单品到组合，“TREE”重新定义资产配置

“鸡蛋不能放在同一个篮子里”，但在理财产品刚性兑付时期，这一朴素的道理往往容易被忽视。2022年，随着理财产品的全面净值化，越来越多的机构意识到，当下是一个跟客户谈配置的好时点。

这一次，招行又走在了前面。

2021年，招行启动“TREE资产配置”升级，探索构建一套基于客户视角的、能让客户经理与客户有效沟通的、能在实操层面落地的资产配置方法论。

为降低客户理解的门槛，招行用一棵“树”的意象对此进行了提炼。“树叶”代表活钱管理，“树干”代表稳健投资，“树枝”代表进取投资，“树根”代表保障管理。

为了以同一个体系输出向外，招行梳理了在架的近5万只财富产品，分类、打标，将所有产品划分为活钱、稳健、进取和保障等四类，其依据不仅是各类产品的说明书，还考察其实际呈现的风险收益特征和底层资产模型，这是极为庞大的工程。

过去十数年，招行积累了1200万客户资产配置案例。不同客户在各自人生阶段对财富管理的需求、对风险回撤的接受程度、对财富产品的偏好等，沉淀了客户视角的分类数据基础。

一端是客户需求，一端是产品供给，通过资产配置将二者有机结合。最后输出的结果是：不同需求与风险偏好的客户，在“TREE”的体系下，都可根据自身情况、财富阶段、需求目标，选到适配的、所能承受最大回撤之内的配置组合建议。

而在实操层面，对内的客户经理工作流程、培训、考核等体系也都相应改造。比如在内部考核上，不仅看收益率，也看风险回撤。

事实上，关于资产配置，招行始终走在行业前列。2011年，招行率先引入大类资产配置体系；2012年设立了投资决策委员会，每季度公布大类资产配置比例；2013年推出国内首个个性化资产配置系统；2017年推出金葵花资产配置指数。

从线下到线上，MAU与AUM有机融合

金葵花理财诞生之初，专属贵宾客户经理“一对一”的服务，成为其迅速获得客户认可的不二法门。随着AUM规模的快速扩大，以及移动互联网时代的到来，破解银行财富管理服务能力半径，不再只依赖线下网点的扩张，而是金融科技。

2018年，招行率先吹响零售金融3.0转型的集结号，在这场新战役中，MAU成为牵引数字化转型的牛鼻子。此后，招行全面开放、持续打开流量开口，App用户及月活跃用户规模均实现大幅增长。截至2021年末，招商银行App累计用户达1.70亿，MAU6542万户。

由金融科技形成的高速增长和平台流量，不断夯牢招行零售数字化转型的基础。量变产生质变，在用金融科技重构亿级用户获取模式后，招行开始探索如何深化“人+数字化”，如何促进MAU与AUM有机融合。这是其对MAU北极星战略的一次升华，也是进军大财富管理时代的序曲。

2021年初，招行提出打造“大财富管理价值循环链”，并将其作为全行未来五年的工作主线。在深度服务中高端客户20年后，如何借助金融科技进一步拓宽财富管理服务的覆盖范围、创新服务方式？怀揣“让财富管理飞入寻常百姓家”的梦想，招行的打法既有章法，又有层次。

一方面，是构建流量型产品矩阵，以朝朝宝打通支付主账户与财富主账户，降低财富管理门槛，开启年轻客户理财第一课。据悉，购买朝朝宝的客户已于近日突破2000万，极大地拓展了招行财富管理服务的覆盖面。

另一方面，依托“人+数字化”持续升级客户服务能力，探索未来银行智能化服务新模式。比如2021年末，招行推出智能理财助理“AI小招”，通过海量知识沉淀与机器训练，使其能够以对话形式，在线上为客户提供“TREE”资产配置、招财分评估等服务，并能给出调仓建议。“客户经理+远程服务+App”，通过这样一张7*24小时的服务网络，招行的服务已可以随时随地响应在亿万客户身边。

从0到1，从小众到大众，从封闭到开放，从销售到配置，这是20年来金葵花理财的绽放之路，也是中国财富管理行业发展的缩影。不断地自我生长，持续地自我进化，正如有客户评价的那样，“招行是不变的，也是常新的”。 

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